Σε μόλις δύο χρόνια, η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Temu αναδείχθηκε βασικός διεκδικητής στην παγκόσμια αγορά. Στη Γαλλία, κατατάχθηκε ως η πέμπτη πλατφόρμα διαδικτυακού εμπορίου με τις περισσότερες επισκέψεις τον Οκτώβριο του 2024. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, είναι η τρίτη. παγκοσμίως κατατάσσεται δεύτερη . Στο επίκεντρο αυτού του αξιοσημείωτου επιτεύγματος βρίσκονται οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές του, οι οποίες πολλοί παρατηρητές υποστηρίζουν ότι γίνονται δυνατές μόνο μέσω αμφισβητήσιμων πρακτικών, όπως η κακή ποιότητα των προϊόντων, το ντάμπινγκ, το επιθετικό μάρκετινγκ και οι παραπλανητικές εμπορικές τακτικές.

Παρά τον ευρέως διαδεδομένο σκεπτικισμό σχετικά με τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά του, το Temu συνεχίζει να επενδύει σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση και τη διείσδυση στην αγορά, αμφισβητώντας έναν τομέα ηλεκτρονικού εμπορίου όπου κανένας νέος παίκτης δεν έκανε σημαντική πρόοδο την τελευταία δεκαετία . Ενώ άλλοι διαδικτυακοί έμποροι λιανικής, όπως η AliExpress και ο γίγαντας της μόδας Shein, έχουν αναστατώσει τις δυτικές αγορές με παρόμοιες επιθετικές στρατηγικές τιμολόγησης, μόνο η Temu έκανε αυτό που λίγοι πίστευαν ότι ήταν δυνατό: ξεπέρασε την Amazon, το μακροχρόνιο πρότυπο χρυσού για ανταγωνιστικές τιμές.

Από το εργοστάσιο στο παγκόσμιο κατάστημα

Οι τιμολογιακές πολιτικές της Temu δεν είναι επαναστατικές στην Κίνα. Η πλατφόρμα ακολουθεί πιστά το επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, Pinduoduo (ή PDD Holdings). Ως διεθνής βραχίονας του Pinduoduo, το Temu αντιπροσωπεύει τη φιλοδοξία της Κίνας να μεταβεί από το εργοστάσιο του κόσμου στο να γίνει το παγκόσμιο κατάστημα. Οι χαμηλές τιμές του δεν αποτελούν προσωρινή τακτική εκτόξευσης αλλά θεμελιώδη πυλώνα της μακροπρόθεσμης στρατηγικής της.

Ιδρύθηκε στη Βοστώνη τον Σεπτέμβριο του 2022, το Temu είναι παρακλάδι του κινεζικού γίγαντα ηλεκτρονικού εμπορίου Pinduoduo, που ιδρύθηκε το 2015 μετά την επιτυχία του Pinhaohuo. Παρουσιάστηκε από τον Colin Huang τον Απρίλιο του ίδιου έτους, ο Pinhaohuo χρησιμοποίησε το μοντέλο ομαδικής αγοράς του WeChat για να πουλήσει μαζικές παραγγελίες φρέσκων φρούτων. Η ταχεία ανάπτυξή του οδήγησε στη δημιουργία του Pinduoduo, το οποίο διέκοψε την αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας – όπου επί μακρόν κυριαρχούσαν οι JD.com και Alibaba – προτού επεκταθεί παγκοσμίως μέσω του Temu. Σήμερα, η Temu δραστηριοποιείται σε 79 χώρες.

Αντίστροφες δημοπρασίες και αποθεματικό απόθεμα: Πτώση των τιμών

Στο επίκεντρο της στρατηγικής τιμολόγησης της Temu βρίσκεται το μοντέλο Consumer-to-Manufacturer (C2M), που εισήχθη από την Pinduoduo τον Μάρτιο του 2023. Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιεί αντίστροφες δημοπρασίες, όπου η Temu ζητά προσφορές από κατασκευαστές, αναγκάζοντας τους προμηθευτές να ανταγωνίζονται προσφέροντας τις χαμηλότερες δυνατές τιμές. Η PDD Holdings ορίζει τις τιμές των τελικών προϊόντων και τα περιθώρια κέρδους και οι κατασκευαστές παραδίδουν προϊόντα απευθείας στις αποθήκες της Pinduoduo στην Κίνα, εξαλείφοντας την ανάγκη αγοράς ή διατήρησης αποθεμάτων από την Temu. Αντίθετα, οι κατασκευαστές επιβαρύνονται με το κόστος αποθήκευσης και πρέπει να πάρουν πίσω τυχόν απούλητα αντικείμενα. Οι πληρωμές γίνονται συνήθως ανά τρίμηνο, ελαφρύνοντας περαιτέρω την οικονομική επιβάρυνση του Temu. Ουσιαστικά, το Pinduoduo λειτουργεί ένα μοντέλο αποθεμάτων αποστολής .

Οι αντίστροφες δημοπρασίες επιτρέπουν στην Temu να εξασφαλίσει εξαρχής τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, με την τεχνογνωσία της Pinduoduo στα logistics να επιτρέπει την ταχεία ενοποίηση των παραγγελιών, δημιουργώντας οικονομίες κλίμακας που ωφελούν ιδιαίτερα τους μικρότερους κατασκευαστές που, χωρίς το Pinduoduo, θα δυσκολεύονταν να επιτύχουν τέτοια επίπεδα ζήτησης. Επιπλέον, συγκεντρώνοντας τα logistics αποστολής, το Pinduoduo μειώνει περαιτέρω το συνολικό κόστος του προϊόντος σε σύγκριση με τις άμεσες πωλήσεις του κατασκευαστή.

Δημιουργία Buzz στα Social Media

Από την πλευρά των καταναλωτών, το Pinduoduo εφαρμόζει το μοντέλο ομαδικής αγοράς για να αυξήσει τις πωλήσεις μέσω των τάσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Το όνομα Pinduoduo μεταφράζεται χονδρικά ως "μαζί, όλο και περισσότερο". Αυτό αντανακλά τη βασική στρατηγική του: όσο περισσότεροι αγοραστές σε μια ομαδική αγορά, τόσο χαμηλότερη είναι η τιμή. Αυτή η τακτική ώθησε το Pinduoduo να γίνει η κορυφαία πλατφόρμα κοινωνικού εμπορίου στον κόσμο βάσει αριθμών χρηστών, με 694 εκατομμύρια χρήστες μόνο στην Κίνα από τον Ιούνιο του 2024, σύμφωνα με το XQuestMobile China.

Πέρα από τις ομαδικές αγορές, το Pinduoduo έχει αξιοποιήσει χαρακτηριστικά παιχνιδιοποιημένων αγορών – ευρέως διαδεδομένα στην κινεζική επιχειρηματική κουλτούρα – για να ενθαρρύνει τις παρορμητικές αγορές, μια πρόκληση για τους περισσότερους διαδικτυακούς λιανοπωλητές.

Η εταιρεία εισήλθε στην αγορά στοχεύοντας στρατηγικά παραμελημένα τμήματα καταναλωτών, εστιάζοντας σε αγοραστές με χαμηλότερο εισόδημα σε μικρότερες πόλεις και αγροτικές περιοχές, αντί να ανταγωνίζεται για πλουσιότερους αστικούς πελάτες που κυριαρχούνται από το JD.com και την Alibaba. Αυτή η προσέγγιση οδήγησε σε ταχεία ανάπτυξη και κερδοφορία έως το 2021. Μέχρι το 2023, η Pinduoduo, συμπεριλαμβανομένου του Temu, ανέφερε έσοδα 34,879 δισεκατομμυρίων δολαρίων και καθαρό εισόδημα 8,267 δισεκατομμυρίων δολαρίων .

Ένα μοντέλο εσόδων χωρίς προμήθεια

Πώς δημιουργεί έσοδα το Pinduoduo; Χρεώνοντας τους κατασκευαστές για υπηρεσίες εφοδιαστικής αποστολής και μάρκετινγκ στον τελικό πελάτη, όπως η προώθηση προϊόντων, η προβολή και η τοποθέτηση πλατφόρμας. Τα έσοδα από τα logistics αντιπροσωπεύουν το 38 τοις εκατό των συνολικών κερδών της πλατφόρμας , ενώ οι υπηρεσίες μάρκετινγκ συνεισφέρουν το 62 τοις εκατό.

Σε αντίθεση με την Amazon και άλλες διαδικτυακές αγορές, το Pinduoduo δεν λαμβάνει προμήθειες επί των πωλήσεων. Αντίθετα, λειτουργεί ως πάροχος υπηρεσιών logistics και μάρκετινγκ, διευκολύνοντας τη διανομή για τους κατασκευαστές και διαχειρίζεται τις ροές logistics.

Αυτό το αποδεδειγμένο πλαίσιο εσόδων είναι το κλειδί για τις εξαιρετικά ανταγωνιστικές τιμές του Pinduoduo. Επιπλέον, η εταιρεία επωφελείται από έναν ευνοϊκό συντελεστή εταιρικού φόρου στην Κίνα – 15 τοις εκατό σε σύγκριση με το τυπικό 25 τοις εκατό για τις παραδοσιακές επιχειρήσεις. Αξιοποιώντας τις μαζικές αγορές, βελτιστοποιημένο μάρκετινγκ και logistics, και μια δομή χωρίς προμήθειες, η Pinduoduo μπορεί να διατηρήσει τη στρατηγική τιμολόγησης χαμηλού κόστους – όπως ακριβώς ο κινέζος ανταγωνιστής της στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η Shein.

Ευνοϊκοί Τελωνειακοί Κανονισμοί

Ο Temu αντιγράφει το μοντέλο Pinduoduo στο εξωτερικό. Σε αυτό το πλαίσιο, η Temu επωφελείται από τους τελωνειακούς δασμούς των ΗΠΑ ( Section 321 of Smoot-Hawley Tariff Act του 1930 ) που απαλλάσσει από δασμούς εμπορεύματα αξίας κάτω των 800 $. Η ΕΕ παρέχει παρόμοια εξαίρεση για είδη κάτω των 150 ευρώ ( άρθρο 23 του κανονισμού 1186/2009 ). Τα περισσότερα προϊόντα της Temu πέφτουν κάτω από αυτά τα όρια, επιτρέποντάς τους να αποστέλλονται ατελώς.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο Πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ διέταξε τον τερματισμό της δασμολογικής εξαίρεσης για αγαθά χαμηλής αξίας, αλλά αναγκάστηκε να καθυστερήσει την εφαρμογή της αλλαγής έως ότου «δημιουργηθούν επαρκή συστήματα για την πλήρη και πρόσφορη επεξεργασία και είσπραξη εσόδων από δασμούς».

Μέσα σε δύο χρόνια, η Temu ενσωμάτωσε πάνω από 200.000 λιανοπωλητές, έστελνε 4 εκατομμύρια πακέτα καθημερινά από 60 αποθήκες στην Κίνα και προσέλκυσε 467 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως, προσφέροντας προϊόντα 40% έως 60% φθηνότερα από την Amazon . Για την ταχεία ανάπτυξη της πελατειακής της βάσης και για την επίτευξη αυτοσυντηρούμενης κρίσιμης μάζας στην Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες, η Temu επενδύει σε μεγάλο βαθμό σε επιδοτήσεις προϊόντων.

Η στρατηγική διαδικτυακής διαφήμισης είναι εξίσου επιθετική, με σημαντικές επενδύσεις σε διαφημίσεις μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το Snapchat, καθώς και με την κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης. Αν και τα ακριβή στοιχεία για αυτές τις καμπάνιες παραμένουν άγνωστα, οι ετήσιες εκθέσεις της PDD Holdings δείχνουν ότι οι δαπάνες μάρκετινγκ – συμπεριλαμβανομένων των Temu's – αυξήθηκαν κατά 34 τοις εκατό σε περίπου 11 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, με περίπου 4 έως 5 δισεκατομμύρια δολάρια να διατίθενται μόνο στο Temu.

Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu και το σλόγκαν της, «Αγοράστε σαν δισεκατομμυριούχος», ακολουθούν τον οδηγό των μεγάλων ψηφιακών πλατφορμών, όπου οι συνεχείς επιδοτήσεις αυξάνουν τη ζήτηση και τροφοδοτούν τη ενασχόληση με τον ιό. Σε τέτοια μοντέλα, οι οικονομίες κλίμακας συνδέονται άμεσα με τη ζήτηση των καταναλωτών – μια έννοια γνωστή ως οικονομία πεδίου από την πλευρά της ζήτησης.

Υψηλό κόστος Logistics

Η επέκταση του μοντέλου Pinduoduo διεθνώς συνοδεύεται από υλικοτεχνικές προκλήσεις, ιδιαίτερα λόγω του υψηλότερου κόστους αποστολής της παράδοσης αεροπορικών εμπορευμάτων από την Κίνα, καθιστώντας το τρέχον διεθνές μοντέλο ευάλωτο σε πιθανές απώλειες.

Για να αντιμετωπιστεί αυτό, η Temu ξεκίνησε τη μετάβαση σε ένα νέο μοντέλο λειτουργίας τον Μάρτιο του 2024, μεταβαίνοντας σταδιακά από την αρχική πλήρως διαχειριζόμενη προσέγγισή του σε μια ημιδιαχειριζόμενη. Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, οι έμποροι που αντιπροσωπεύουν το Temu στέλνουν προϊόντα μέσω θαλάσσιων μεταφορών στις αποθήκες των ΗΠΑ για τοπική διανομή.

Επιπλέον, ο Temu έχει δεσμεύσει την κινεζική διασπορά στις Ηνωμένες Πολιτείες να λειτουργεί «οικογενειακές αποθήκες» από τα σπίτια τους, συμπεριλαμβανομένων διαμερισμάτων και γκαράζ, παρέχοντας υπηρεσίες αποθήκευσης, επισήμανσης και αποστολής σε ανταγωνιστικές τιμές. Αυτή η στρατηγική προσελκύει μικρότερους εμπόρους που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά μεγάλες εγκαταστάσεις αποθήκης. Δείχνει επίσης πώς οι έμποροι λιανικής προσαρμόζονται στο εξελισσόμενο μοντέλο logistics της Temu, με την πλατφόρμα να διαχειρίζεται κυρίως τις αγορές και τις τιμές.

Ωστόσο, η Temu εισήγαγε ένα παραδοσιακό μοντέλο, όπου οι πωλητές ορίζουν τις δικές τους τιμές όπως το eBay, το AliExpress και το Amazon. Το μοντέλο που έχει ήδη κυκλοφορήσει σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες, συμπεριλαμβανομένου του Ηνωμένου Βασιλείου, της Γερμανίας, της Ισπανίας και της Γαλλίας, θα μπορούσε να αμφισβητήσει την ικανότητα της Temu να διατηρήσει τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές του.

Εάν η Temu μεταβεί σε μια πιο συμβατική αγορά, πώς θα συγκεντρωθούν οι χαμηλού κόστους προσφορές της έναντι της Amazon; Η Temu έχει αναστατώσει το τοπίο του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου , αλλά μπορεί η επιθετική στρατηγική τιμολόγησης να αντέξει τη δοκιμασία του χρόνου;

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στο The Conversation . Διαβάστε το αρχικό άρθρο .