Όπως αναφέρθηκε από το Υπουργείο Εμπορίου της Κίνας, το 2023 οι συνολικές διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις ανήλθαν σε 15,4 τρισεκατομμύρια γιουάν (2,1 τρισεκατομμύρια δολάρια), σημειώνοντας αύξηση 11%, σηματοδοτώντας την 11η συνεχή χρονιά της Κίνας ως η μεγαλύτερη διαδικτυακή αγορά λιανικής στον κόσμο. Εν τω μεταξύ, η ταχεία επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει διευκολύνει την υιοθέτηση διαφόρων παραπλανητικών στρατηγικών για τη στόχευση μιας ευρύτερης πελατειακής βάσης, προκαλώντας σημαντικές ανησυχίες.
Παραπλανητικές πρακτικές στις διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής της Κίνας
Οι διαδεδομένες παραπλανητικές πρακτικές στις διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής της Κίνας εμπίπτουν κυρίως σε δύο κατηγορίες: την πώληση πλαστών αγαθών και την παραπλανητική διαφήμιση.
Η πώληση πλαστών προϊόντων συνεπάγεται την παρουσίαση απομιμήσεων (δηλαδή, μη εξουσιοδοτημένων αντιγράφων γνήσιων προϊόντων ή εμπορικών σημάτων) και αποκλίσεων (δηλαδή, φθηνά ή κατώτερα αντίγραφα αυθεντικών προϊόντων ή εμπορικών σημάτων ). Εκτός από την απομίμηση εμπορικών σημάτων, η διαδικτυακή πώληση πλαστών προϊόντων περιλαμβάνει επίσης την αντικατάσταση φθηνών ή κατώτερων αντικειμένων με τα ακριβότερα ή ανώτερα αντίστοιχά τους. Για παράδειγμα, το κρέας πάπιας πωλούνταν ως πλαστό για βόειο κρέας.
Η πώληση πλαστών προϊόντων δίνει τη δυνατότητα στα ηλεκτρονικά καταστήματα να μειώσουν τις τιμές τους, επιτυγχάνοντας παράλληλα υψηλότερες ταξινομήσεις αναζήτησης και περιθώρια κέρδους. Κατά συνέπεια, τα κατώτερα αγαθά τείνουν να εκτοπίζουν τα ανώτερα, οδηγώντας σε πτώση της ποιότητας των προϊόντων, η οποία αντανακλά την οικονομική έννοια του « Νόμου του Γκρέσαμ ».
Η παραπλανητική ή ψευδής διαφήμιση ονομάστηκε « κακοήθης όγκος » από την People's Daily. Στην ηλεκτρονική αγορά, οι παραπλανητικές ή ψευδείς ισχυρισμοί χρησιμοποιούνται εδώ και καιρό σε διαφημιστικό υλικό για την υπερβολή της λειτουργίας ή/και της απόδοσης των προϊόντων.
Το «βούρτσισμα» (刷单), ή η συγκέντρωση ψεύτικων συναλλαγών, είναι μια μορφή παραπλανητικής διαφήμισης. Για να κάνουν επιλογές μεταξύ ενός μεγάλου αριθμού διαφορετικών προϊόντων, οι διαδικτυακοί αγοραστές βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στον υπάρχοντα όγκο πωλήσεων και στις κριτικές πελατών. Μέσω της αποστολής κενών πακέτων , τα ηλεκτρονικά καταστήματα δημιουργούν ψεύτικες παραγγελίες και κριτικές για να ενισχύσουν τα ποσοστά πωλήσεών τους και, ως εκ τούτου, να επιτύχουν υψηλότερη κατάταξη καταστημάτων στα αποτελέσματα αναζήτησης των καταναλωτών.
Κατά τη διάρκεια των συνεδριών ζωντανής ροής, είναι σύνηθες οι οικοδεσπότες να προσλαμβάνουν έναν « στρατό νερού » (水军) για να κάνουν κλικ στο «μου αρέσει», να γίνουν ακόλουθοι, να κάνουν παραγγελίες και να δημοσιεύουν θετικά σχόλια. Για να προσελκύσουν πελάτες, οι livestreamers υιοθετούν επίσης μια στρατηγική « παραπλανητικής τιμολόγησης », προσφέροντας ψεύτικες εκπτώσεις κατασκευάζοντας τις αρχικές τιμές.
Για πραγματικές παραγγελίες, σύμφωνα με την China Daily, έχει εφαρμοστεί ευρέως ένα σύστημα « επιστροφής μετρητών για θετικές κριτικές » για να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να αφήνουν θετικά σχόλια προσφέροντας μικρές επιστροφές μετρητών ή εκπτώσεις σε μελλοντικές αγορές.
Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι τόσο η πώληση ψεύτικων προϊόντων όσο και η παραπλανητική διαφήμιση περιλαμβάνουν εγκρίσεις από διασημότητες, επιρροές και ψεύτικους ειδικούς. Για παράδειγμα, ο influencer Li Jiaqi προώθησε ένα αντικολλητικό τηγάνι, παρόλο που τα αυγά του κολλούσαν ξεκάθαρα κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσής του. Αυτό που ονομάστηκε « περιστατικό ανατροπής » έχει εγείρει αμφιβολίες στους καταναλωτές σχετικά με την αξιοπιστία του. Οι ψεύτικοι γιατροί , βασιζόμενοι στην αναπαραγωγή γνήσιου περιεχομένου γιατρών, μπορούν γρήγορα να αποκτήσουν δημοτικότητα και στη συνέχεια να αρχίσουν να πωλούν προϊόντα χαμηλής ποιότητας ή ακόμα και ψεύτικα που σχετίζονται με την υγεία σε αυτές τις πλατφόρμες.
Αντίμετρα στις διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής της Κίνας
Η κινεζική κυβέρνηση έχει εφαρμόσει πολλαπλά μέτρα για την καταπολέμηση των παραπλανητικών πρακτικών στις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Στη μάχη κατά της πειρατείας, της παραποίησης/απομίμησης και της παραπλανητικής διαφήμισης, έχουν αναπτυχθεί, τελειοποιηθεί και θεσπιστεί πολλαπλοί νόμοι και κανονισμοί.
Για παράδειγμα, ο αναθεωρημένος νόμος κατά του αθέμιτου ανταγωνισμού απαιτεί από τους φορείς εκμετάλλευσης ηλεκτρονικού εμπορίου να απέχουν από την παραποίηση των λειτουργιών, της απόδοσης, της ποιότητας, του όγκου πωλήσεων ή των αξιολογήσεων των χρηστών. Ο νόμος για το ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζει το «βούρτσισμα» ως παράνομη δραστηριότητα και επίσης καθιστά τους χειριστές ιστοτόπων λιανικής « άμεσα υπεύθυνους » για πλαστά προϊόντα που πωλούνται στις πλατφόρμες τους. Τα μέτρα για την εποπτεία και διαχείριση των ηλεκτρονικών συναλλαγών απαγορεύουν στις διαδικτυακές επιχειρήσεις να εμπλέκονται σε παραπλανητικές εμπορικές πρακτικές.
Όσον αφορά την επιβολή του νόμου, το 2022, η Κρατική Διοίκηση για τον Κανονισμό της Αγοράς (SAMR) ανέπτυξε μια εθνική δράση επιβολής κατά του αθέμιτου ανταγωνισμού, η οποία ερεύνησε και χειρίστηκε συνολικά 9.069 υποθέσεις, με 739 υποθέσεις να αφορούσαν «βούρτσισμα» και πρόστιμα ύψους περίπου 48,68 εκατ. γιουάν (6,64 εκατομμύρια δολάρια). Το σχέδιο δράσης «Iron Fist» του 2023 ανέδειξε επίσης την παραποίηση/απομίμηση και την παραπλανητική διαφήμιση ως βασικούς τομείς εστίασης.
Τα τελευταία χρόνια, τα τελωνεία της Κίνας πραγματοποίησαν «Δράση Δράκου», «Δράση Καθαρού Δικτύου» και «Δράση Μπλε Δικτύου» για την επιβολή της προστασίας των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας (ΔΠΙ). Το 2023 κατασχέθηκαν συνολικά 62.000 παρτίδες αγαθών για τα οποία υπάρχουν ύποπτα παραβίαση ΔΔΙ, συνολικού ύψους 82,899 εκατομμυρίων ειδών για εισαγωγή και εξαγωγή.
Εν τω μεταξύ, πιο στοχευμένα μέτρα έχουν υιοθετηθεί από τις διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής. Για παράδειγμα, στα τέλη του 2015, η Alibaba ίδρυσε το Τμήμα Διακυβέρνησης Πλατφόρμας για να διαφυλάξει ένα υγιές οικοσύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου. Τον Ιανουάριο του 2017, ιδρύθηκε η Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance (AACA) για την ενίσχυση της προστασίας των ΔΔΙ μέσω της συνεργασίας μεταξύ πολλών ενδιαφερομένων. Με τα χρόνια, η Alibaba καινοτομούσε επίσης συνεχώς το σύστημα τεχνολογίας προστασίας IPR, ενσωματώνοντας τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης και blockchain.
Σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έκθεσή της , μέχρι το τέλος του 2022, η πλατφόρμα προστασίας πνευματικής ιδιοκτησίας της Alibaba είχε διαφυλάξει περισσότερα από 730.000 παγκόσμια εμπορικά σήματα, είχε βοηθήσει τις αρχές δημόσιας ασφάλειας στην επίλυση 2.123 υποθέσεων και είχε συλλάβει 2.737 υπόπτους για εγκληματίες.
Μεταξύ των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου, η Pinduoduo ήταν η πρώτη που εισήγαγε μια πολιτική «μόνο επιστροφής χρημάτων» το 2021, επιτρέποντας στους χρήστες να λαμβάνουν επιστροφή χρημάτων χωρίς να επιστρέφουν αντικείμενα που δεν ευθυγραμμίζονται με τις περιγραφές των πωλητών. Οι Taobao, JD.com και Douyin ακολούθησαν παρόμοιες πολιτικές επιστροφής χρημάτων , δίνοντας προτεραιότητα στα δικαιώματα των καταναλωτών έναντι των συμφερόντων των εμπόρων.
Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι ορισμένοι παράγοντες επιρροής των μέσων ενημέρωσης έχουν μετατραπεί σε μαχητές απάτης, καταπολεμώντας ενεργά τα ψεύτικα προϊόντα και τις παραπλανητικές διαφημίσεις. Ωστόσο, το κίνητρό τους για την αποκάλυψη της ανάρμοστης συμπεριφοράς των εμπόρων μπορεί να είναιαμφίβολο : Οδηγείται από την επιδίωξη της δικαιοσύνης ή από την επιθυμία για αυξημένη προσοχή και επισκεψιμότητα δικτύου, η οποία, στο τέλος, θα μπορούσε να γίνει κέρδος μέσω της προώθησης προϊόντων; Ο Xin Jifei, γνωστός ως « ο πιο ειλικρινής επηρεαστής τροφίμων της Κίνας », άρχισε επίσης να πουλάει προϊόντα στο διαδίκτυο .
Προκλήσεις και πιθανές λύσεις
Παρά τις προσπάθειες που καταβάλλονται από την κυβέρνηση και τους φορείς εκμετάλλευσης πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτά τα αντίμετρα εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν περιορισμούς που περιορίζουν την αποτελεσματικότητά τους λόγω διαφόρων προκλήσεων.
Πρώτον, ο σημαντικός όγκος και η κλίμακα λειτουργίας καθιστούν σχεδόν αδύνατη την παρακολούθηση της περιγραφής και της ποιότητας κάθε προϊόντος που πωλείται στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με τον Taobao, ο αριθμός των προϊόντων προς πώληση σε μία ημέρα έχει ξεπεράσει τα 800 εκατομμύρια , με κατά μέσο όρο 48.000 προϊόντα να πωλούνται κάθε λεπτό. Στο Pinduoduo, ο αριθμός των εμπόρων είχε φτάσει τα 8,6 εκατομμύρια μέχρι τον Ιούνιο του 2021.
Δεύτερον, ορισμένοι πωλητές υιοθετούν νέες στρατηγικές που βασίζονται σε κενά και αξιοποιούν νέες τεχνολογίες και πλατφόρμες για την προώθηση πλαστών προϊόντων και τη διεξαγωγή δόλιων δραστηριοτήτων. Για παράδειγμα, οι "brushers" μπορούν εύκολα να αποφύγουν τον εντοπισμό χρησιμοποιώντας διαφορετικούς λογαριασμούς και διευθύνσεις IP ( Internet Protocol).
Τα μεγάλα δεδομένα και η τεχνητή νοημοσύνη υιοθετούνται όλο και περισσότερο για τη δημιουργία εξατομικευμένων στρατηγικών μάρκετινγκ και τη δημιουργία πιο ελκυστικού περιεχομένου για την εξαπάτηση των καταναλωτών. Οι νέες μορφές ψηφιακής οικονομίας, όπως οι πλατφόρμες μεταχειρισμένων συναλλαγών και το ηλεκτρονικό εμπόριο ζωντανής ροής, αποτελούν εστίες για παραπλανητικές πρακτικές λόγω ρυθμιστικών κενών .
Τρίτον, η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών για τα ΔΔΙ και την αυτοπροστασία πρέπει να βελτιωθεί περαιτέρω, καθώς η στάση τους απέναντι στα πλαστά προϊόντα και άλλες παραπλανητικές πρακτικές επηρεάζει σημαντικά την αγορά. Σύμφωνα με τη Λευκή Βίβλο σχετικά με τη στάση των κινεζικών καταναλωτών απέναντι στην προστασία των εμπορικών σημάτων , η οποία κυκλοφόρησε τον Αύγουστο του 2022, το 80 τοις εκατό των καταναλωτών είχε κάποια κατανόηση των εμπορικών σημάτων, ενώ μόνο το 69 τοις εκατό από αυτούς συμφώνησε με τη σημασία της προστασίας των εμπορικών σημάτων και θα διασφάλιζε την προστασία τους κατά την πραγματοποίηση αγορών.
Οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι ευάλωτες ομάδες, όπως οι ηλικιωμένοι, οι ανήλικοι και οι καταναλωτές της υπαίθρου, θα μπορούσαν εύκολα να πέσουν θύματα αγοράς απομιμήσεων ή/και κατώτερων προϊόντων εάν δεν γνωρίζουν τις προληπτικές στρατηγικές και τα μέτρα αυτοπροστασίας. Σύμφωνα με την Ετήσια Έκθεση για την Κατάσταση Προστασίας των Δικαιωμάτων των Καταναλωτών στην Κίνα (2022) , στο πλαίσιο των διαδικτυακών προωθητικών ενεργειών, οι καταναλωτές επέδειξαν αδιαφορία και προεπιλογή αποδοχής σε συμπεριφορές που παραβιάζουν τα δικαιώματα των καταναλωτών.
Τελευταίο αλλά εξίσου σημαντικό, ορισμένα πλαστά προϊόντα που πωλούνται στις διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής της Κίνας παράγονται ή διανέμονται στο εξωτερικό. Το εμπόριο παραποιημένων προϊόντων έχει εξελιχθεί σε παγκόσμιο ζήτημα, που περιλαμβάνει πολλές χώρες σε όλη την παραγωγή, τις πωλήσεις, τη διανομή και την κατανάλωση. Οι διαφορές στα ρυθμιστικά πλαίσια και τις ικανότητες επιβολής των διαφόρων χωρών ενισχύουν την πίεση και την πολυπλοκότητα που αντιμετωπίζουν τα τελωνεία της Κίνας για την προστασία των ΔΔΙ.
Για την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων, οι αρμόδιες κυβερνητικές υπηρεσίες θα πρέπει να αντιμετωπίσουν γρήγορα τα αναδυόμενα ρυθμιστικά κενά, να επεκτείνουν και να ενισχύσουν τη διεθνή συνεργασία και να ενισχύσουν περαιτέρω την εποπτεία σε διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής πώλησης, οικοδεσπότες ζωντανής ροής, πωλητές, εισαγωγείς, εξαγωγείς και κατασκευαστές διευκρινίζοντας τις ευθύνες τους και διεκπεραιώνουν περισσότερα συχνούς τυχαίους ελέγχους.
Οι διαδικτυακές πλατφόρμες λιανικής θα πρέπει να συνεργάζονται ενεργά με την κρατική εποπτεία και να βελτιώνουν περαιτέρω τους μηχανισμούς ελέγχου τους, να επιβάλλουν αυστηρότερο έλεγχο ταυτότητας χρηστών, να επαληθεύουν στενά τις παραγγελίες και τις κριτικές και να καταπολεμούν αυστηρά τους οικοδεσπότες ζωντανής ροής και τους πωλητές που εμπλέκονται σε παραπλανητικές πρακτικές.
Για να μετριαστούν οι προκλήσεις παρακολούθησης και συμμόρφωσης, η κυβέρνηση και οι πλατφόρμες θα πρέπει επίσης να ενισχύσουν από κοινού τη νομική κατανόηση των πωλητών και των καταναλωτών, να ενισχύσουν την ευαισθητοποίηση για την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών, να εμβαθύνουν την κατανόησή τους σχετικά με τα κανάλια για τη διασφάλιση των δικαιωμάτων τους, να ανοικοδομήσουν την εμπιστοσύνη τους και να παρέχουν πιο ενεργή βοήθεια σε καταναλωτών που αναζητούν προσφυγή.
Οι καταναλωτές θα πρέπει να αυξήσουν την επαγρύπνησή τους, να απέχουν από την τυφλή εμπιστοσύνη του διαφημιστικού υλικού και των υπαρχουσών κριτικών, να ενισχύουν την ευαισθητοποίηση σχετικά με τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας και την αυτοπροστασία και να αποφεύγουν την αγορά προϊόντων που παραβιάζουν τα προϊόντα. Τα θύματα πρέπει να αναζητούν ενεργά νομική προσφυγή, να μην αποδέχονται παράνομες συμπεριφορές και να διατηρούν στάση μηδενικής ανοχής απέναντι σε δόλιες δραστηριότητες.
Όπως αναφέρεται στην Ετήσια Έκθεση για την Καταπολέμηση της Παραβίασης και Παραποίησης ΔΔΙ (2022) , «Όσο είναι το ταξίδι, θα φτάσουμε στον προορισμό μας αν παραμείνουμε στην πορεία».